Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности

Чтоб отыскать пример бездумного растяжения имени брэн­да, совсем не непременно отчаливать в Азию.

Более девяноста процентов всех новых продуктов, выпус­каемых пищевой и лекарственной индустрией США, являются продолжением уже узнаваемых марок. Вот почему полки магазинов практически забиты одними и теми же брэндами: в продаже представлены 1300 видов шампу­ней Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности, 200 видов хлебобулочных изделий и 250 наименова­ний прохладительных напитков.

Опросы покупателей свидетельствуют, что подавляющее большая часть продуктов, по последней мере в гипермаркетах, просто лежат на стеллажах и покрываются пылью.

Исследование, проведенное в сети гипермаркетов «Кро-гер» штата Огайо, показало: из 20 3-х тыщ предла­гаемых покупателям товарных позиций 6 тыщ семьсот продаются Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности в денек, тринадцать тыщ 600 — в неделю и семнадцать тыщ 500 — за месяц. Об других 5 с половиной тыщах люди не вспоминают.

Этот мертвый груз, камнем лежащий на плечах розничных торговцев, принуждает их пускаться на разные ухищрения типа бессчетных скидок, акций распродажи, а то и возврата не пользующегося спросом продукта производителю.

Если веровать аналитикам Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности, центр масс в экономике стра­ны все явственнее перемещается из производства в сферу розничной торговли. При том нескончаемом выборе, кото­рый обрушивается на покупателя, торговцы вынуждают про­изводителей платить за преимущество расположить на полках магазинов свои продукты. Отказ будет недешево стоить: супер­маркет без усилий отыщет другую компанию, готовую предо Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности­ставить торговле очень осязаемые льготы.

Ни одна ветвь пищевой индустрии не имеет настолько растянутых брэндов, как пивоваренная. До возникновения в сере­дине 70-х годов сорта «Миллер лайт» любители пива разделяли свои пристрастия меж 3-мя основными марками: «Будвайзер», «Миллер хай лайф» и «Коорс банкет».

Сейчас на замену этой Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности троице пришли уже пятнадцать наи­менований: «Будвайзер», «Буд лайт», «Буд драй», «Буд айс», «Миллер регьюлар», «Миллер хай лайф», «Миллер лайт», «Мил­лер дженьюин драфт», «Миллер дженьюин драфт лайт», «Мил­лер резерв», «Миллер резерв лайт», «Миллер резерв эмбер эль», «Коорс», «Коорс лайт» и «Коорс экстра голд».

Возросла ли благодаря возникновению Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности пятнадцати новых ма­рок толика продаж 3-х начальных брэндов? На самом деле го­воря, нет. Повышение было наименее значимым, ежели ожидалось. Массивные брэнды всегда подавляют более слабеньких соперников: так «Кока» и «Пепси» вытеснили с рынка «Рой-ал краун кола».

Но может быть, обилие новых видов содействовало росту употребления пива? Тоже Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности нет. За последние 20 5 лет количество выпитого средним амери­канцем пива оставалось практическим постоянным (а колы, напротив, удвоилось).

Если потребитель не кидается сломя голову раскупать ваш продукт, то для чего нескончаемо умножать брэнды? По логи­ке, чем их будет меньше, тем лучше.

По логике потребителя. Но производственники рассужда­ют Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности по другому. Когда складские припасы продуктов не сокращаются, компания приходит к выводу, что повысить спрос можно, со­здав несколько новых брэндов. Когда объем продаж некоей категории вырастает, новые брэнды вправду получают хорошие шансы, но, по воззрению производителя, они не нуж­ны: дела идут отлично, к чему разламывать голову над новинками Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности?

В итоге рынок оказывается переполненным одно­типными торговыми марками там, где в этом нет необходи­мости, а некие бурно развивающиеся сферы задыхаются от недочета новых.

Другой предпосылкой растяжения брэндов служит инстинк­тивная тяга многих компаний к копированию опыта конку­рентов. За «Миллер лайт» на рынке мгновенно появились «Шлитц лайт Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности», «Коорс лайт», «Буд лайт», «Буш лайт», «Ми-келоб лайт» и «Пабст лайт». Перечень бесконечен.

После того как компания «Миллер» выпустила первую марку «легкого» пива, мы предупредили других производителей: пусть ваш брэнд будет сфокусирован на обыденных сортах. Только так получится удержать рядового покупателя, привыкшего брать в магазине возлюбленный напиток Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности упаковками по 6 бутылок (сей­час вы в состоянии сами найти, как уместно звуча­ло наше предупреждение).

Почему «Миллер» двинула на рынок «Миллер регьюлар»*, никому не известную марку? Да поэтому, что «Анхьюйзер-Буш»** с фуррором вела торговлю своим «регулярным будвайзе-ром», «Коорс» — «регулярным коорсом», а у «Миллера» марки обыденного Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности пива не было.

Смеяться тут не над чем. Такая логика большого про­изводителя. Видимо, соперник отыскал нечто, нам еще не известное. Давайте поступим так же, как он.

Одной из обстоятельств того, что девяносто процентов всех новых брэндов представляют продолжение старенькых, является неспособность менеджмента компаний верно оценить фуррор. Управление почему-либо определяет Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности его, пользуясь толь­ко концом линейки. Оно воспринимает в расчет только протя­женность имени брэнда, не замечая вреда, который наносит торговой марке ее нескончаемое повторение.

Вред этот заключается не только лишь в эрозии имени, да и в упущенных способностях. Как ранее говорилось, принадлежа­щая массивному брэнду («Кока-Кола Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности», «Поп-тартс», «Джелл-О», «Хайнц») толика рынка составляет около пятидесяти процентов. Но такие брэнды можно перечесть по пальцам. Большая часть узнаваемых марок растянута так, что сила их f начинает истощаться.

• «Будвайзеру», включая все его разновидности, при­надлежат наименее 30 процентов рынка пива.

• «Мальборо», куда входят само мало двенад­цать наименований Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности, в том числе «Мальборо лайт», «Мальборо мидиэм» и «Мальборо ментол», составля­ет только 30 процентов рынка сигарет.

• Толика «Ай-би-эм» на рынке компов равна всего 10 процентам.

Когда компания «Коорс» решила выпустить марку «Ко-орс лайт», мы спросили 1-го из членов правления:

— Как вы собираетесь достигнуть фуррора?

— О, наша продукция Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности выпихнет «Будвайзер» и «Миллер».

Предлагая рынку «Буд лайт», компания «Анхьюйзер-Буш» метила в «Коорс» и «Миллер».

Заявив о собственном «Миллер лайт», компания «Миллер» на­деялась бросить сзади «Анхьюйзер-Буш» и «Коорс».

Может быть, эта концепция очень сложна для пони­мания ответственных работников, но брэнд «Коорс лайт», разумеется, должен черпать силу в Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности поддержке любителей «Ко-орса», как «Буд лайт» — ценителей «Будвайзера». А человек, предпочитающий пить «Миллер лайт», вероятнее всего изме­нит «Миллер хай лайф» — не «чужой» марке.

И статистика подтверждает наше предположение. После возникновения на рынке 3-х «легких» видов продажа соответ­ствующих им марок обыденного пива существенно сократилась.

Что вы скажете Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности о минеральной воде «Роки маунтин» ком­пании «Коорс»? Дата рождения: 1990 год. Дата погибели: 1992 год. Уход брэнда в мир другой не был оплакан: кто из любите­лей пива променяет напиток из хмеля и солода на чистую родниковую воду?

Читатель, видимо, считает, что фокус интересов рынка все более сдвигается в сторону Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности «легкого» пива. Это так, но на самом деле мы имеем два пивных рынка, и для завоевания обо­их требуются два брэнда.

Но, скажете вы, из имеющихся брэндов пива нет ни 1-го, который не был бы чрезвычайно растянут. Это тоже правда. Зато какая соблазнительная перспектива открывает­ся перед человеком, если Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности он знает толк в законах брэндинга!

Прямо до недавнешнего времени имелся сорт пива, стояв­ший на рынке домом: «Амстел лайт». Посреди марок им­портного «легкого» пива этот брэнд числился фаворитным. Какой последующий шаг предпринял импортер, компания «Хайникен Ю-Эс-Эй»? «Хайникен» предложила потребите­лю «Амстел» (обыденное пиво) и «Амстел Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности 1870».

* Regular — обыденный (англ.).

** «Анхьюйзер-Буш» — компания по производству спиртного и безалкогольного пива. Заходит в Книжку рекордов Гиннесса как круп­нейшая в мире пивоваренная компания.

Кто является покупателями диетической кока-колы и диетической пепси? Неуж-то те же люди, которые пьют пиво, имбирный эль и апельсинный сок? Навряд Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности ли.

Диетическая кока появилась из тени «Кока-Колы». За­интересованный в продуктах низкой калорийности рынок повстречал ее с экстазом. Но что компании вправду следовало бы сделать, так это запустить 2-ой брэнд.

Практически это и вышло. После фуррора соперника, диетической пепси, «Кока-Кола» объявила о начале реализации «Тэб»*. Новинка стремительно стала Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности пользующейся популярностью. В тот денек, когда потребитель в первый раз услышал о диетической коке, «Тэб» уже практически на одну третья часть обошел по продажам диетическую пепси.

А сейчас вопрос: какое имя лучше — «Диетическая пепси» либо «Тэб»? Если повышение протяженности брэнда крепит его позиции, то почему тогда «Тэб» опередил Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности конкурента?

Да, компания чуть не погубила успешный продукт, убрав из брэнда «Нутрасуит»** и заменив его диетической колой. Но отменная мысль на рынке не погибнет. «Тэб» и сейчас пользуется фуррором, не требуя особенных расходов на марке­тинг либо рекламу.

Когда рынок мучных консистенций для изготовления выпеч­ки захлестнула мысль Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности низкого содержания жиров, чуть ли не каждый брэнд счел своим долгом совратить потребителя новейшей, усовершенствованной версией уже узнаваемых марок. Родоначальником и фаворитом категории обезжиренных про­дуктов стал «Фэт фри фиг ньютоне».

Компания «Набиско»*** выбрала другой подход. Заместо тогб чтоб ставить на новый продукт старенькый товарный символ, она сделала особенный Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности брэнд: «Снэк уэллс». И если «Фэт фри фиг ньютоне» воспользовался достаточно умеренной популярностью, то «Снэк уэллс» стремительно стал восьмым по объемам продаж продуктом питания, следуя сразу после диетической колы.

Что стало последующим шагом компании? Ответ вы уже понимаете: имя нового брэнда начало мерцать на упаковке чуть не каждого предмета Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности домашнего обихода, за исключени­ем, пожалуй, кухонных раковин. Прогноз на будущее? По­жалуйста: «Снэк уэллс» ожидают суровые трудности.

Вопрос ясен: сущность заключается в различии меж создани­ем брэнда и его внедрением. Большая часть менеджеров предпочитают извлекать из марки наивысшую при­быль. Как еще можно растянуть границы брэнда? Да­вайте-ка проведем суровое Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности исследование и выясним!

Компания «Стерлинг драг» считается одним из столпов маркетингового бизнеса и наикрупнейшим заказчиком исследова­ний в области маркетинга. Конкретно ею был разработан «Бай­ер» — очень пользующийся популярностью брэнд аспирина. Но в скором времени продукт уступил первенство ацетаминофену («Тай­ленол») и ибупрофену («Адвил»).

Управление компании приняло решение выполнить Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности масштабную маркетинговую акцию ценой в 100 шестнад­цать миллионов баксов, которая должна была двинуть на рынок 5 новых, не содержащих аспирина, препаратов: пилюли от мигрени, общее болеутоляющее, средство от расстройств сна, лечущее средство от синусита и таблетки для ре­гуляции менструального цикла. Основными их компонен­том являлись ацетаминофен либо ибупрофен Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности.

Но результаты обмысленной программки оказались разоча­ровывающими. В 1-ый год ее реализации объем продаж но­вых препаратов составил 20 6 миллионов баксов, тогда как рынок в целом оценивался в два с половиной милли­арда. Другими словами, толика «Байера» равнялась приблизительно одному проценту. Ужаснее того, продажа фактически аспир'ина сокращалась Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности на 10 процентов в год. Для чего покупателю про­сить в аптеке аспирин, если производитель убеждает его, что новые средства лучше, так как не содержат аспирина?

Очень нередко злейшим противником производителя является он сам. О чем молвят нам такие определения брэндов, как «лег­кий», «здоровый», «чистый» либо «обезжиренный»? Да о том, что обыденные Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности продукты куда наименее безвредны.

• «Легкий» кетчуп «Хайнц»? Выходит, кетчуп как тако­вой перегружен калориями? (В наши деньки кетчуп сда­ет позиции сальсе, и наверное на прилавках скоро появится брэнд «легкой» сальсы.)

• «Легкий» майонез «Хеллманс»? То же самое.

• «Здоровый» суп «Кэмпбелл»? Означает, обыденный суп может кое-чем навредить?

• «Кристальная Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности» пепси? А чем же не устраивает произво­дителя цвет обыденного напитка?

Может быть, компании «Эвиан» стоило сделать выпуск воды, не содержащей сульфатов? Посмотрите на этикетку: в литре обыденного «Эвиана» находятся 10 миллиграм­мов сульфатов, а ведь наверное кто-то из покупателей пред­почтет обойтись и без этой малости.

* «Tab» — фруктовый Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности напиток без сахара производства компании «Кока-Кола».

** «Nutrasweet» — заменитель сахара (аспартам).

*** «Nabisco» — производитель кондитерских изделий, кормов для домашних питомцев, предметов личной гигиены, витаминов и фармацевтических средств.

Позвольте вашему брэнду оставаться таким, какой он есть. До того как запускать в серийное создание его разно­видность, задумайтесь о том, как будет принимать Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности суще­ствующую марку потребитель, когда увидит ее наиблежайшего родственника.

Если вы почувствуете, что рынок уходит из-под ваших ног, остановитесь и попытайтесь сделать 2-ой брэнд. Если почва под ногами непоколебима, стойте твердо и продолжайте развивать собственный бизнес.


Самое прибыльное для головного соперника — это


lyubitelskie-sorevnovaniya-1-glava.html
lyubitelskie-sorevnovaniya-3-glava.html
lyubitelskie-sorevnovaniya-8-glava.html